Wat hebben gapen, huilen en merkvoorkeur met elkaar te maken?
Als je iemand ziet gapen, moet je zelf vaak ook gapen. Zie je iemand huilen bij een film, dan voel je misschien een brok in je keel. Dit effect ontstaat door spiegelneuronen: hersencellen die automatisch gedrag en emoties van anderen ‘meespelen’.
En dat is niet alleen een sociaal verschijnsel. Ook in marketing en branding zijn spiegelneuronen cruciaal. Want als jouw doelgroep zich herkent in jouw merkverhaal of visuele content, voelt het alsof ze het zelf meemaken.
Wat zijn spiegelneuronen precies?
Spiegelneuronen werden in de jaren ’90 ontdekt door Italiaanse neurowetenschappers. Ze zagen dat bepaalde hersencellen actief werden bij zowel een handeling als het observeren ervan.
Voorbeeld: een aap die een pinda pelt, activeert hetzelfde breinpad als wanneer hij ziet dat een ander dit doet. Grappig, toch?
Bij mensen zorgen spiegelneuronen onder andere voor:
- Empathie
- Imiteren van gedrag
- Sociale verbondenheid
- Sneller leren via observatie
- Identificatie met merken, personen of situaties die je in communicatie laat zien
Hoewel wetenschappers nog debatteren over de precieze werking van spiegelneuronen bij complexe emoties, is er brede consensus dat observatie en herkenning sterke triggers zijn voor empathie en gedrag.
Wat betekent dit voor jouw merkstrategie?
Wanneer een klant een reclame ziet waarin iemand geniet van een product, beleeft het brein dit als een soort eigen ervaring. Emotie + herkenning = activatie.
Onze eigen visie (REAL Concepts):
“Onze hersenen maken geen onderscheid tussen kijken en doen. Dus als je een klant iets ziet ervaren, voelt hun brein het alsof zij het zelf meemaken.”
Voor marketeers betekent dit: laat zien wat je klant wil voelen of zijn.
Concrete toepassingen in marketingcommunicatie
- Gebruik echte mensen en emoties
– Stockbeelden van “gladde” modellen activeren nauwelijks spiegelneuronen. Laat in beeld of video mensen zien die écht lijken, met herkenbare expressies. - Storytelling werkt spiegelend
– Beschrijf herkenbare situaties of worstelingen waarin je doelgroep zichzelf kan zien. - Gebruik video en beweging
– Spiegelneuronen reageren sterk op motoriek. Denk aan productdemonstraties, unboxings of experiences in beweging. - Gebruik micro-expressies
– Zelfs een flits van 200 milliseconden kan onbewust spiegelneuronen activeren. Denk aan subtiele glimlachjes of fronsen in video. - Zet first-person POV-video’s in
– Dit activeert niet alleen spiegelneuronen, maar ook de motorische cortex. Kijkers voelen letterlijk alsof zij de actie zelf uitvoeren. - Laat de klant zichzelf herkennen
– Gebruik herkenbare tone-of-voice, persona’s en visuals waarin de doelgroep zich gespiegeld voelt.
Waarom dit relevant is in branding
Merken zoals Nike, Dove en IKEA bouwen al jaren campagnes rondom menselijke herkenning:
- Nike: iemand die doorzet ondanks obstakels → gevoel van wilskracht.
- Dove: echte vrouwen met verschillende lichamen → herkenbaarheid.
- IKEA: gezinsmomenten in herkenbare chaos → spiegelbare situaties.
Ze overtuigen niet met argumenten, maar met beelden waarin het brein zich vanzelf verplaatst.
Conclusie: herkenning = verbinding = voorkeur
Spiegelneuronen zorgen ervoor dat jouw merkverhaal niet alleen wordt gezien, maar ook echt beleefd. En als iets in het brein wordt ervaren als ‘echt’, is de stap naar merkvoorkeur veel kleiner.
Bij REAL Concepts kijken we niet alleen naar wat je communiceert, maar ook naar hoe je boodschap wordt ervaren. Want pas als je doelgroep zichzelf herkent in jouw verhaal, ontstaat echte verbinding.
Wil jij dat je merkverhaal letterlijk in het brein van je doelgroep blijft hangen?
Plan een spiegelneuronen-scan: we analyseren je communicatie en geven 3 concrete verbeterpunten waarmee je herkenning én merkvoorkeur direct versterkt.
Bronnen
- Rizzolatti, G., & Craighero, L. (2004). The mirror-neuron system. Annual Review of Neuroscience, 27, 169–192.
- Iacoboni, M. (2009). Mirroring People: The New Science of How We Connect with Others. Farrar, Straus and Giroux.
