“Gen-Z heeft geen zin om naar buiten te gaan en te bewegen.” Ik hoorde het laatst voorbij komen. Best een stevig statement, als je bedenkt dat deze doelgroep in Nederland alleen al uit zo’n 3,15 miljoen mensen bestaat (CBS, 2025). Logisch dus dat meteen de vraag op kwam: waar wordt dat op gebaseerd?
“Dat denk ik gewoon, ik heb dat om mij heen gezien.” En precies daar gaat het mis.
Hoewel je eigen ervaring of inzicht waardevol kan zijn, is die zelden representatief voor een volledige doelgroep. Wat je ziet in je directe omgeving, zegt vooral iets over jouw bubbel, niet over miljoenen anderen.
Ga je er toch vanuit dat Gen-Z liever binnenblijft, zonder dat te onderzoeken, dan is de kans groot dat je keuzes maakt die volledig langs je doelgroep heen gaan. En dat is precies waar het vaak misgaat: gevoel wordt verward met feit.
Marketing gaat in op gevoel, maar draait op feiten
De keuzes die we maken, komen voort uit het limbisch brein. Het deel dat verantwoordelijk is voor emotie, motivatie en besluitvorming. Dat is ook precies waar marketing op inspeelt.
Dat je dus op je gevoel af wil gaan, is niet gek. Gevoel is immers een belangrijk onderdeel van marketing, dus waarom zou je er niet naar luisteren?
Laten we vooropstellen: je gevoel volgen is niet per definitie verkeerd. Sterker nog, je aanname kan kloppen. Het probleem ontstaat wanneer je er blind op vertrouwt dat dat zo is.
Jij bent namelijk niet je volledige doelgroep, zelfs als je wel behoort tot je eigen doelgroep dan betekent dat nog niet dat jouw perspectief de norm is. Je kijkt altijd door je eigen bril, met je eigen voorkeuren, ervaringen en bias. Dus hoe scherp je intuïtie ook is, je kunt niet alleen bepalen wat zij écht nodig hebben. Het draait in marketing niet om jouw gevoel, maar om dat van je doelgroep. Dat bepaalt of jouw product of dienst landt of wordt genegeerd.
Dus ja, je moet inspelen op gevoel om mensen te raken. Maar hoe je dat doet, baseer je op feiten, niet op je onderbuik. Daarom is gericht onderzoek geen nice to have, maar een essentieel onderdeel van ons vak.
Van aanname naar onderbouwing
Geen tijd, geen geld of niet genoeg expertise. Drie bezwaren die vaak worden genoemd zodra onderzoek ter sprake komt. Daarmee maken we ‘onderzoek’ al snel groter dan nodig is.
Neem het voorbeeld van Gen-Z. Je hoeft niet zelf een grootschalig onderzoek op te zetten om meer over deze doelgroep te leren. Er is al ontzettend veel onderzocht en gepubliceerd. Met de juiste zoektocht ligt er vaak al een stevige basis aan inzichten klaar. Dit geldt niet alleen voor Gen-Z, maar voor vrijwel iedere doelgroep. Let daarbij wel op de betrouwbaarheid van je bron en kies bij voorkeur voor goed onderbouwde onderzoeken.
Laat AI daarin niet je bron zijn. Een chatbot die antwoord geeft op de vraag “Komt Gen-Z graag buiten om te bewegen?” is geen onderzoek. AI maakt nog steeds fouten en kan zich baseren op informatie die zelf óók weer op aannames rust. Sterker nog, AI doet zelf soms ook aannames.
AI kan je wel helpen bij het vinden van die bronnen. Het kan context verwerken waar zoekmachines dat minder goed doen. Gebruik het dus als hulpmiddel en inspiratiebron, niet als eindpunt.
Pas daarbij op dat je niet stuurt op je eigen aannames. Vraag niet om bewijs voor wat je al denkt, maar om onderzoek dat het volledige beeld laat zien.
Je doelgroep is je beste bron
Gepubliceerde onderzoeken zijn ontzettend waardevol en kunnen veel inzichten bieden die je aannames bevestigen of ontkrachten. Literatuuronderzoek is dan ook een sterk tegenargument op de eerdergenoemde bezwaren, omdat het relatief weinig tijd, expertise of geld vraagt.
Maar krijgt een organisatie wél de ruimte voor uitgebreider onderzoek, dan is er één bron die je niet mag overslaan: je doelgroep zelf.
Door met hen in gesprek te gaan, krijg je inzichten die je nergens anders vindt. Je hoort niet alleen wat ze doen, maar vooral waarom ze dat doen. Wat ze belangrijk vinden en waar ze tegenaan lopen. Precies wat je nodig hebt om iets te ontwikkelen dat echt aansluit.
Tegelijkertijd is één gesprek nooit genoeg. Een doelgroep bestaat uit verschillende mensen met ieder hun eigen voorkeuren en context, zij zitten ook in hun eigen bubbel. Door meerdere mensen te spreken, ontstaat een completer beeld.
De vraag is alleen: hoe zorg je ervoor dat die groep ook echt representatief is?
“Dan versturen we toch gewoon een enquête?”
Op het eerste oog lijken enquêtes een toegankelijk middel om heel snel, heel veel mensen te bereiken. Echter moet een enquête heel goed in elkaar steken, wil je er echt kwalitatieve inzichten uithalen in plaats van enkel kwantitatieve data, als je al respons krijgt.
“Surveys are the most dangerous research tool – misunderstood and misused”
– Erika Hall, Just Enough Research
Enquêtes geven je antwoorden die makkelijk te verzamelen en te tellen zijn. Dat voelt betrouwbaar en objectief, maar dat is het lang niet altijd. Je meet namelijk vooral hoe mensen reageren op jouw vraagstelling, niet per se wat er echt speelt. Een slecht geformuleerde vraag levert op grote schaal verkeerde inzichten op, zonder dat je dat direct doorhebt.
Daar komt bij dat je nooit precies weet wie je níét bereikt. De mensen die je enquête invullen, zijn vaak niet volledig representatief voor je doelgroep. Misschien hebben zij meer betrokkenheid, sterkere meningen of simpelweg meer tijd. Dit wordt ook wel nonresponse bias genoemd: de groep die niet reageert, kan fundamenteel anders denken dan de groep die dat wel doet.
Daarnaast geven enquêtes vooral inzicht in wat mensen zeggen, niet in wat ze doen. En daar zit vaak een verschil. Antwoorden worden beïnvloed door hoe een vraag gesteld wordt, wat sociaal wenselijk voelt of wat iemand dénkt dat hij vindt.
Dat betekent niet dat enquêtes per definitie slecht zijn. Ze kunnen juist waardevol zijn, mits je ze op de juiste manier inzet. Bijvoorbeeld om patronen te toetsen, trends te signaleren of bestaande inzichten te kwantificeren.
Maar wil je echt begrijpen wat er speelt binnen je doelgroep, dan vraagt dat meer dan alleen vinkjes en percentages. Dan begint het bij het stellen van de juiste vragen en het combineren van methodes die verder gaan dan alleen een enquête.
Wat je weet, wint van wat je denkt
Wil je écht begrijpen wat je doelgroep nodig heeft, dan kom je uit bij een combinatie van methodes die elkaar versterken.
Onafhankelijke interviews geven je direct inzicht in wat je doelgroep denkt en waarom ze bepaalde keuzes maken. Literatuuronderzoek laat zien wat er al bekend is, gebaseerd op eerder uitgevoerde en goed onderbouwde onderzoeken. Observatie, bijvoorbeeld als fly-on-the-wall, laat zien wat mensen daadwerkelijk doen. En testen, zoals A/B-tests of usabilitytests met bijvoorbeeld eyetracking, laten zien hoe je doelgroep reageert en wat voor hen werkt.
Juist die combinatie zorgt ervoor dat je verder komt dan aannames. Je kijkt niet meer naar losse signalen, maar naar patronen die elkaar bevestigen.
En daar zit de kracht van evidence-based werken. Je maakt geen keuzes op basis van wat je dénkt dat werkt, wel op basis van wat je wéét dat werkt.
Dat vergroot niet alleen de kans op succes. Het voorkomt ook dat je tijd, budget en energie steekt in oplossingen die niet aansluiten op je doelgroep. Want hoe logisch iets ook voelt, zonder onderbouwing blijft het niets meer dan een aanname.
Geen idee waar je moet beginnen met onderzoek?
Wij helpen je van aannames naar onderbouwde keuzes. Met gericht onderzoek én onze kennis van neuromarketing brengen we in kaart wat je doelgroep écht beweegt. Niet alleen wat ze doen, maar waarom ze het doen. En hoe je daarop inspeelt.
Zo ontwikkelen we campagnes die niet alleen goed voelen, maar aantoonbaar werken.
Bronvermelding:
- Hall, E. (2019). Just enough research (2nd ed.). A Book Apart.
- Centraal Bureau voor de Statistiek. (2025). Jongeren. https://www.cbs.nl/nl-nl/visualisaties/dashboard-bevolking/leeftijd/jongeren
