Het kan je onmogelijk ontgaan zijn: deze week staat heel de Nederlandse influencer wereld op zijn kop. Anna Dobber deelde een video waarin zij vertelde over haar ervaring van de New York Pizza brandtrip, want hoewel alle filmpjes van de overige influencers een gezellig beeld schetste, bleek dit voor Anna niet zo te zijn.
Zij vertelde over hoe zij buitengesloten en gepest werd door andere influencers tijdens de trip. Dit zorgde niet alleen maar voor ophef rondom alle betrokken influencers, er werden ook vraagtekens gezet bij het handelen van New York Pizza tijdens de trip.
Want ongeacht het feit dat New York Pizza niet in de hand heeft hoe de influencers zich vóór, tijdens of na de trip gedragen, hun naam wordt wel continu genoemd. Bij de positieve ervaringen, maar ook zeker bij de negatieve.
Dit heeft direct invloed op de merkbeleving van de doelgroep, en daar ligt het grootste risico met influencermarketing.
Influencermarketing draait om meer dan bereik
Wat influencermarketing zo aantrekkelijk maakt, is dat het in deze tijd vaak beter werkt dan traditionele reclame. Met een leuke authentieke video die een influencer op zijn of haar platform plaatst, bereik je zo duizenden mensen die ook nog eens perfect binnen je doelgroep vallen. Wie wil dat nou niet?
Zodra je je blind staart op bereik, vallen de dingen die echt van belang zijn voor je merk al snel weg. Terwijl juist die dingen centraal moeten staan bij het kiezen van een influencer. Deze keuze bepaalt de geloofwaardigheid van je merk en daarmee ook het vertrouwen van je doelgroep.
Daarmee draait het niet alleen om het deel van de doelgroep die jou nog niet kent, vooral de trouwe fans van je merk zijn belangrijk. Zij kiezen voor je merk omdat zij zich herkennen in waar jij voor staat. Stel, jij zet als merk in de promotie van jouw product het cruelty-free aspect centraal. Je kan dan al het vertrouwen van je doelgroep schaden door een samenwerking aan te gaan met een influencer die in het verleden een vakantiefoto met een tijgerwelp heeft gedeeld.
Zodra je dit vertrouwen schaadt, werkt de insteek van je samenwerking averechts. Je komt dan niet in verbinding met je doelgroep, je verbreekt die alleen maar.
Niet jouw fout, wel jouw probleem
Je hebt geen invloed op het gedrag van jouw influencers en toch ga je er, ongeacht de situatie, op aangekeken worden. Zodra het fout gaat, afhankelijk van de ernst van het voorval, wordt er direct een statement van je merk en vaak zelfs een stopzetting van de samenwerking verwacht. Wacht je hier te lang mee, of ben je terughoudend in een statement, kan het echt de kop kosten van je merk.
Hierin is New York Pizza niet het enige merk die dit meegemaakt heeft. In de praktijk zijn er vaker situaties voorgevallen waarin merken negatief in het daglicht zijn gekomen voor iets waar ze zelf niet verantwoordelijk voor waren.
Adidas & Kanye West (2022)
Neem Adidas. Jarenlang was de samenwerking met Kanye West een goudmijn. De Yeezy-lijn was goed voor 4 tot 8% van de totale omzet. Tot Ye in oktober 2022 een reeks antisemitische uitspraken deed op sociale media. Adidas had daar uiteraard geen hand in, maar stond wel voor een lastige keuze: afstand nemen en een klap van €250 miljoen op het nettoresultaat incasseren, of blijven en de eigen merkwaarden verzaken. Ze kozen voor het eerste en betaalden daar een forse prijs voor.
e.l.f. Cosmetics & Matt Rife (2025)
e.l.f. Cosmetics staat bekend om haar inclusieve marketing richting vrouwen. Toen het merk in 2025 een campagne lanceerde met comedian Matt Rife, leek dat een slimme zet: 80% van zijn TikTok-publiek bestaat uit vrouwen in precies de juiste doelgroep. Wat het merk had gemist was dat Rife in 2023 een grap had gemaakt over huiselijk geweld in zijn Netflix-special. Toen de campagne live ging, doken de clips van die grap massaal op in de reacties. De ironie was pijnlijk: uitgerekend het merk dat vrouwen altijd centraal stelde, gaf een platform aan iemand die grappen maakt over hun mishandeling.
Morphe, James Charles & Jeffree Star (2020–2023)
Morphe bouwde zijn hele identiteit op rondom de grootste namen uit de beauty-wereld op YouTube. James Charles, Jeffree Star en Jaclyn Hill hielpen het merk groeien naar een omzet van $400 miljoen. Maar toen Star in opspraak raakte door racistische video’s en Charles beschuldigd werd van het sturen van seksueel expliciete berichten naar minderjarigen, stortte dat fundament in. De reputatieschade was zo groot dat het moederbedrijf in 2023 faillissement aanvroeg en alle winkels sloot. Een merk dat volledig had ingezet op de persoonlijkheden van anderen, had geen eigen fundament meer om op terug te vallen.
Voorkomen is altijd beter dan genezen
Onderschat dus niet hoeveel invloed de normen en waarden van je merk heeft op de keuze van je doelgroep. Een doelgroep verbindt niet aan een product, die verbindt zich aan je verhaal, aan de reden waarom jij doet wat je doet.
Daarom kies je niet voor een groot bereik met influencermarketing, je kiest voor een persoonlijkheid die deze normen en waarden ook ademt. Bereik is uiteindelijk niets meer dan wat cijfers, échte verbinding met je doelgroep is wat je merk in stand houdt, en dat gaat verder dan views.
Verdiep je dus altijd in de overtuigingen en uitingen van influencers. Kijk niet enkel naar de laatste vijf succesvolle video’s, kijk ook naar tweets uit 2015. Geloof ons, die komen echt boven tafel als het erop aankomt.
Kom ook echt in contact met ze, leer ze persoonlijk kennen en ga niet enkel van de online persoonlijkheid uit. Social media is altijd een gecureerd beeld, iemand die in video’s lief en leuk is hoeft dat buiten de socials nog niet te zijn. Ook een negatieve ervaring van mensen die de influencer hebben ontmoet kunnen van invloed zijn.
Influencermarketing is geen transactie, het is een samenwerking met een mens. En mensen zijn onvoorspelbaar, ook als de contracten kloppen en de statistieken goed zijn. Het enige wat je als merk kunt doen is zo bewust mogelijk kiezen wie je die verantwoordelijkheid geeft.
Want zoals New York Pizza deze week ondervond: je hoeft niets verkeerd te doen om de gevolgen te voelen.
Wil je dat jouw merk authentiek verbinding maakt met je doelgroep?
Dan begint dat met de juiste keuzes, ook in je influencerstrategie. Wij denken graag met je mee.
