Waarom AI de wat gratis maakt en de hoe uniform en je waarom het enige overgebleven onderscheid wordt.
Er gaat geen gesprek meer voorbij of het gaat over AI. En het valt me op hoe vaak dat gesprek in twee kampen uiteenvalt.
Aan de ene kant de zorg. AI als bedreiging, als golf die je moet zien te overleven, als de technologie die straks je werk, je vak en je bestaansrecht overneemt.
Aan de andere kant het halleluja. AI als verlossing, als antwoord op alles, als de knop waarmee elke organisatie sneller, slimmer en goedkoper wordt. Wie vandaag niet meedoet, is morgen irrelevant.
Ik denk dat beide kampen dezelfde fout maken: ze stellen de verkeerde vraag.
AI bedreigt je merk niet. En AI is ook geen verlosser voor je merk. AI legt bloot of er een merk is. Het is geen ziekte en geen wondermiddel. Het is de röntgenfoto die laat zien of er een fundament onder zit, of niets. En dat onderscheid is waar het de komende jaren om draait.
Wat AI overneemt en wat niet
Drie jaar na de doorbraak van generatieve AI is het beeld helder. Volgens het State of AI-onderzoek van McKinsey (2025) gebruikt inmiddels zo’n 88% van de organisaties AI in minstens één bedrijfsfunctie, met marketing en sales als een van de grootste toepassingsgebieden.¹ Het gebruik is geen voorsprong meer. Het is de basislijn geworden.
Om te zien wat dat betekent, helpt het om onze eigen methodiek erbij te pakken. Wij onderscheiden drie lagen: de waarom, de hoe en de wat. De waarom is je bestaansrecht de missie, de identiteit, de stip aan de horizon. De hoe is de weg daarnaartoe, de visie, kernwaarden, cultuurwaarden, strategische pijlers, de manier waarop je die missie waarmaakt. En de wat is alles wat je daadwerkelijk doet en maakt: je producten, je diensten, je campagnes, je content.
Leg het werk van AI op die drie lagen, en je ziet meteen waar het zijn grootste impact heeft.
AI neemt razendsnel de wat over. Het produceren van content, copy, beeld en campagnevarianten het werk waarop merken en bureaus decennialang concurreerden is in hoog tempo bijna gratis geworden, en voor iedereen op hetzelfde moment beschikbaar.
In een eerdere blog schreef ik al dat strategie, creativiteit en executie inwisselbaar zijn geworden. AI is niet de oorzaak daarvan. Het is de versneller. Het duwt het tempo waarin de wat een commodity wordt naar een niveau dat we niet eerder zagen.
De stille prijs van uniformiteit
Hier komt het ongemakkelijke deel. Want goedkoop en gratis klinkt als winst. Maar er zit een prijs aan die we pas net beginnen te zien: alles gaat op elkaar lijken.
Dat is geen onderbuikgevoel. Het is gemeten. Onderzoekers Liu, Wang en Yang publiceerden in 2025 een studie naar wat zij content homogenization noemen: de neiging van AI-modellen om output te produceren die sterker op elkaar lijkt dan wat mensen maken.² In een natuurlijk experiment rond restaurants in Milaan, in een periode dat de toegang tot ChatGPT tijdelijk wegviel, gebeurde er iets opvallends. De marketingcontent van die ondernemers werd meetbaar onderscheidender , tot zo’n 15% minder overlap in woordkeuze. En tegelijkertijd steeg de betrokkenheid van het publiek met enkele procenten.
Lees dat nog eens. Mínder AI leidde tot méér eigenheid en meer respons.
De verklaring is simpel en streng tegelijk. AI optimaliseert naar het statistische midden, naar wat gemiddeld werkt. Vraag honderd merken hetzelfde aan hetzelfde model, en je krijgt honderd varianten op dezelfde toon. De randen worden afgeslepen. De eigen stem verdwijnt in het gemiddelde. En een merk dat klinkt als alle andere merken bouwt geen herkenning op, het voegt zich bij de ruis.
En die uniformiteit blijft niet bij de wat. Ze kruipt omhoog. Want zodra organisaties ook hun positionering, hun waarden en hun strategische keuzes, hun hoe, met dezelfde modellen gaan aanscherpen, gaan ook die op elkaar rijmen. De weg naar de horizon van het ene merk wordt nauwelijks meer te onderscheiden van die van het andere. Zo schuift niet alleen wat je maakt, maar ook hoe je je onderscheidt, richting het generieke midden.
Adoptie is makkelijk. Onderscheid niet.
Dat verklaart misschien wel het meest verrassende cijfer uit het McKinsey-onderzoek. Want terwijl bijna iedereen AI gebruikt, rapporteert slechts zo’n 6% van de organisaties dat het ook werkelijk waarde van betekenis oplevert.¹
Het verschil zit niet in de tools. Iedereen heeft dezelfde tools. Het verschil zit in waar je ze op richt.
Een organisatie zonder scherpe identiteit gebruikt AI om sneller en goedkoper precies hetzelfde te produceren als de rest. Een organisatie met een scherpe identiteit gebruikt AI om iets te versnellen dat alleen van háár is. Dezelfde technologie. Twee totaal verschillende uitkomsten. Het verschil zit in de waarom.
“AI kan alles maken. Behalve wie je bent.”
Het ambacht verdwijnt niet. Het verschuift omhoog.
Betekent dit dat de creatieve studio overbodig wordt? Het tegendeel.
Wat AI doet, is de bodem optillen. Redelijke, nette, ‘wel goede’ productie is voortaan overal in seconden, en voor niemand nog een onderscheid. En daardoor wordt echt onderscheidend werk schaarser en waardevoller. Niet minder waard, maar méér. Want in een zee van gemiddelde content valt alleen nog op wat onmiskenbaar van een merk zelf is. De machine tilt de bodem op. De mens bepaalt het plafond.
Dat verschuift wel waar de waarde van het ambacht zit. Niet langer alleen in het kunnen produceren, daarin helpt de machine voortaan mee. Maar des te meer in het creëren vanuit een scherp begrip van wie je bent, en in het vermogen om uit de oneindige stroom mogelijkheden te herkennen wat wel bij je past en wat niet. Die creatieve eigenheid, dat oordeel, kun je niet prompten. Het komt voort uit identiteit.
Dat is dezelfde dynamiek die ik eerder beschreef bij de briefing. Een vaag vertrekpunt levert middelmatig werk op, ook met de beste mensen. In het AI-tijdperk geldt dat dubbel: een vaag fundament levert generieke output op, ook met de beste modellen. De kwaliteit van wat eruit komt, wordt bepaald door de scherpte van wat erin gaat. En het scherpste wat je erin kunt stoppen, is een helder antwoord op de vraag wie je bent.
De vraag die AI eigenlijk stelt
We zijn gewend dat technologie ons vraagt: kun je het maken? Generatieve AI heeft die vraag beantwoord. Ja. Sneller en goedkoper dan ooit. Voor iedereen.
Daarmee verschuift de vraag naar een dieper niveau. Niet “kun je het maken?”, maar “weet je wie je bent?”. Niet de uitvoering, maar de overtuiging eronder. En dat is geen marketingvraag en geen technologievraag. Het is een strategische identiteitsvraag.
AI maakt de wat gratis. AI maakt de hoe uniform. Wat overblijft als enige duurzame onderscheid is de waarom. En dat is precies het fundament dat een machine niet voor je kan ophalen omdat het niet ligt in wat je produceert, maar in wie je bent wanneer niemand kijkt.
De organisaties die het AI-tijdperk winnen, zijn niet de organisaties met de beste tools. Iedereen heeft straks dezelfde tools. Het zijn de organisaties met de helderste identiteit om die tools op te richten. De röntgenfoto is genadeloos eerlijk. De enige vraag die telt, is wat hij straks bij jouw organisatie laat zien.
Met REAL Calibrate helpen we directies en managementteams om hun strategisch fundament scherp te krijgen, het fundament dat bepaalt of technologie je merk versterkt of verwatert. En bij REAL Concepts vertalen we dat fundament naar werk dat onmiskenbaar van jou is.
Wil je weten wat de röntgenfoto bij jouw organisatie laat zien?
Laten we samen het gesprek voeren!
Bronvermelding
- McKinsey & Company (2025). The State of AI: How organizations are rewiring to capture value. McKinsey & Company.
- Liu, C., Wang, T. & Yang, S.A. (2025). Generative AI and Content Homogenization: The Case of Digital Marketing. SSRN Working Paper.
